インテントデータとは？BtoB企業が購買意欲の高い顧客を見つける活用方法
インテントデータとは？BtoB企業が購買意欲の高い顧客を見つける活用方法
営業先のリストはあるのに商談につながらない。資料請求を獲得しても、その後の提案が進まない。BtoB企業では、見込み顧客を集めるだけでなく「どの企業に、いつアプローチするか」が課題になります。
そこで活用したいのが、顧客の情報収集行動から関心や検討状況を推測する「インテントデータ」です。企業の業種や規模に加えて、いま関心を持っているテーマを把握することで、営業や情報提供の優先順位を考えやすくなります。
本記事では、インテントデータの基本と、BtoB企業が実務で活用するための進め方を解説します。
インテントデータとは
インテントデータとは、Webサイトの閲覧や資料のダウンロードなどをもとに、顧客の興味・関心や購買意図を推測するためのデータです。「インテント（Intent）」には、意図や目的という意味があります。
例えば、ある企業が業務システムの導入事例や料金ページを繰り返し確認している場合、具体的な比較検討を進めている可能性があります。ただし、行動から分かるのは検討の兆候であり、購入意思が確定しているわけではありません。
企業属性データとの違い
業種、従業員数、所在地などの企業属性データは、自社サービスの対象になり得る企業を絞り込むために使います。一方、インテントデータは、関心のあるテーマやアプローチのタイミングを考える材料です。
例えば、同じ規模の製造業であっても、設備管理について調べ始めた企業と、すでに導入を終えた企業では、必要とする情報が異なります。属性と行動を組み合わせることで、提案の優先順位を判断しやすくなります。
購買意欲そのものを測定するデータではない
記事の閲覧には、導入検討だけでなく、勉強や競合調査といった目的もあります。また、企業単位で関心が分かっても、実際に閲覧した人が決裁者とは限りません。
そのため、インテントデータは「売れる企業の一覧」ではなく、顧客への理解を深める手がかりとして扱うことが重要です。予算や導入時期、意思決定の体制は、商談などを通じて確認する必要があります。
インテントデータの主な種類
インテントデータは、取得元によって捉えられる行動が異なります。外部サービスを利用する場合も、どのような場所で発生したデータなのかを確認しましょう。
ファーストパーティデータ
自社が直接取得するデータです。自社サイトの閲覧履歴や資料請求、セミナーへの参加履歴などが該当します。
自社の商品や発信内容に対する反応を把握しやすく、既存の見込み顧客への情報提供に役立ちます。ただし、匿名のアクセスを必ず個人や企業に結び付けられるわけではありません。識別できる範囲は、計測環境や取得している情報によって変わります。
セカンドパーティデータ
他社が直接取得したデータを、提携などを通じて提供してもらうものです。例えば、製品比較サイト内での製品ページの閲覧や比較行動が挙げられます。
G2では、自社サイト上の利用者の行動に基づく購買意向データを、セカンドパーティデータとして提供しています。どの媒体で、どのような行動があったのかが分かる点が特徴です。
サードパーティデータ
外部のデータ提供事業者が収集・分析して提供するデータです。自社サイト以外での関連コンテンツの閲覧などから、特定分野への関心を推測します。
例えばBomboraでは、提携するサイト群でのコンテンツ消費をもとに、企業の関心を分析しています。外部データで把握できるのは提供元が観測できる範囲であり、あらゆる検索履歴や競合サイトの閲覧が分かるわけではありません。
BtoB企業での具体的な活用方法
実務では、データを確認した後の対応まで決めておくことが大切です。ここでは、取り入れやすい活用方法を紹介します。
営業が対応する企業の優先順位を決める
まずは、自社の対象条件に合う企業の中で、関連する行動が増えている企業を確認します。企業規模だけで判断するよりも、現在の関心を踏まえたリストを作りやすくなります。
例えば、勤怠管理システムを扱う企業なら、過去の接点に加え、直近の導入事例や料金ページへの反応を確認する運用が考えられます。単発の閲覧だけで判断せず、行動の内容、頻度、新しさを組み合わせて対応順を決めましょう。
顧客の関心に合わせて情報を届ける
同じ見込み顧客でも、課題を調べ始めた段階と、製品を比較している段階では、役立つ情報が違います。
例えば、業務改善の基礎記事に反応している顧客には、課題整理のチェックリストを案内します。導入事例や機能の違いを確認している顧客には、選定ポイントや導入手順を紹介する方法が考えられます。
このように、関心のあるテーマと検討段階を仮定し、内容を出し分けることで、一律の営業案内から、相手の判断を助ける情報提供へと変えられます。
過去に接点を持った顧客への再提案に使う
以前は導入時期が合わずに商談が止まった企業でも、組織変更や事業拡大によって状況が変わることがあります。
そこで、過去の商談記録と新しい行動を照らし合わせます。以前の課題に関連する資料への反応があれば、改めて状況を確認するきっかけになります。
連絡する際は、「以前ご相談いただいた運用課題について、参考になる事例をご案内します」など、過去の会話を踏まえた内容にすると自然です。関心が戻ったと決めつけず、現在の事情を聞く姿勢を持ちましょう。
インテントデータ活用を始める手順
目的と対象を絞る
最初に「新規商談を増やしたい」「過去の見込み顧客を掘り起こしたい」など、目的を明確にします。そのうえで、対象商材と顧客層を絞りましょう。
次に、購入前に顧客がどのような課題を調べるかを整理します。商品名だけでなく、解決したい業務課題や比較時の論点まで考えると、確認すべきテーマを決めやすくなります。
例えば、請求書関連のサービスなら「請求書」という広い言葉だけでなく、「承認作業の負担」「会計システムとの連携」など、提案内容につながるテーマを設定します。
営業とマーケティングの対応ルールを作る
データがあっても、誰が対応するかが曖昧では活用が進みません。対象企業を確認する担当者、営業へ共有する条件、連絡する内容を事前に決めておきます。
顧客情報を管理するCRMや、情報配信などを自動化するMAを使っている場合は、行動情報と過去の商談履歴を同じ流れで確認できるようにすると便利です。
また、連絡後の反応も記録しましょう。「検討中だった」「情報収集のみだった」といった結果が、次の判断基準を改善する材料になります。
小さく試して成果を比較する
はじめは一つの商材や一部の営業チームで試し、商談化率、有効商談数、対応にかかった時間などを確認します。
例えば、通常の方法で選んだ企業と、インテントデータを加味して選んだ企業で、同じ期間の反応を比べる方法があります。ただし、対象企業の規模や連絡方法が大きく異なると比較しにくいため、条件をなるべくそろえましょう。
アポイント数だけでなく、受注につながる商談が増えたかまで追うことが大切です。
活用時に確認しておきたい注意点
外部サービスを選ぶ際は、データの取得元、更新頻度、企業とのひも付け方法、対象業界の網羅性を確認します。スコアが高いという表示だけでなく、その評価が何を意味するかを理解しておきましょう。
さらに、データの利用条件や取得・共有の仕組みを確認し、自社の運用方針に合うかを検討することも必要です。
顧客との会話では、行動履歴を一方的に示すよりも、相手に役立つ情報や質問につなげます。データを根拠に売り込みを強めるのではなく、困りごとを確かめるために使う姿勢が、継続的な関係づくりにつながります。
まとめ
インテントデータは、顧客の行動から関心や検討の兆候を捉え、営業やマーケティングの優先順位を考えるための情報です。企業属性や過去の商談履歴と組み合わせることで、提案する相手やタイミングを見直せます。
まずは自社で把握できる行動を整理し、一つの商材から対応ルールを作ってみましょう。データによる仮説と実際の顧客の反応を照らし合わせることが、活用の精度を高める第一歩になります。
