CACとは？CPAとの違い・計算方法・LTVとの関係をわかりやすく解説

Web広告やSNS、SEO、営業活動など、企業が新しい顧客を獲得するためにはさまざまなコストが発生します。そこで重要になる指標が「CAC（顧客獲得コスト）」です。

広告の成果を見る際には「CPA」という指標もよく使われますが、CACとCPAでは対象とする費用や目的が異なります。また、CACだけを見て良し悪しを判断するのではなく、顧客が将来的にもたらす利益を示す「LTV」と組み合わせて考えることも重要です。

本記事では、CACの基本的な意味からCPAとの違い、計算方法、LTVとの関係、改善するための考え方までわかりやすく解説します。

CACとは？

CACとは「Customer Acquisition Cost」の略で、日本語では「顧客獲得コスト」「顧客獲得単価」などと呼ばれる指標です。

簡単に言えば、新規顧客を1人獲得するために、企業がどれだけの費用を使ったのかを表します。

例えば、新規顧客を獲得するために100万円を使い、20人の新規顧客を獲得した場合、CACは5万円です。

CACでは単純な広告費だけではなく、マーケティングや営業に関係するさまざまな費用を含めて考えます。広告費、営業担当者やマーケティング担当者の人件費、展示会・セミナー費用、CRMや営業支援ツールの利用料なども対象になる場合があります。

そのためCACを見ることで、「売上は伸びているものの、顧客を獲得するために費用を使いすぎていないか」といった事業全体の収益性を確認しやすくなります。

CACが重要な理由

新規顧客が増えているからといって、必ずしもマーケティングが成功しているとは限りません。

例えば、1万円の利益しか生まない顧客を獲得するために5万円を使っていれば、顧客が増えるほど採算が悪くなる可能性があります。

反対に、顧客1人から長期的に30万円の利益が期待できるビジネスであれば、顧客獲得に数万円を投資しても十分に回収できるかもしれません。

CACは単なる「広告費の安さ」を見る指標ではなく、事業として顧客獲得にいくらまで投資できるのかを考えるための重要な判断材料といえます。

CACとCPAの違い

CACと混同されやすい指標が「CPA」です。

CPAは「Cost Per Acquisition」または「Cost Per Action」の略として使われ、広告などの施策において1件の成果を得るためにかかった費用を表します。

CACとCPAの大きな違いは、どこまでの費用を計算対象にするかです。

CPAは特定の広告・施策の成果を見る指標

CPAは主にWeb広告など、特定の施策を評価するときに利用されます。

例えば、Instagram広告に30万円を使い、問い合わせを100件獲得した場合、

CPA＝30万円÷100件＝3,000円

となります。

この場合、広告経由の問い合わせ1件を獲得するために3,000円かかったことがわかります。

CPAでは問い合わせ、資料請求、会員登録、購入など、企業が設定した「コンバージョン」を基準として評価するケースが一般的です。

CACは最終的な顧客獲得コストを見る指標

一方、CACでは広告費だけではなく、営業やマーケティングにかかったコストまで含め、最終的に顧客を獲得するためにいくらかかったのかを確認します。

例えば広告によって100件の問い合わせを獲得できても、実際に契約した顧客が10人であれば、問い合わせ時点のCPAだけでは事業全体の採算性を判断できません。

CPAは「施策単位の効率」、CACは「顧客獲得全体の効率」と考えると理解しやすいでしょう。

CACの計算方法

CACの基本的な計算式は非常にシンプルです。

CAC＝顧客獲得にかかった総コスト÷新規顧客数

例えば、ある期間にマーケティング費用として80万円、営業活動に70万円を使い、新規顧客を30人獲得したとします。

顧客獲得コストは合計150万円となるため、

150万円÷30人＝5万円

となり、CACは5万円です。基本的には月間、四半期、年間など期間を統一して計算します。

CACに含める主な費用

企業やビジネスモデルによって異なりますが、CACを計算するときには広告費だけを見るのではなく、顧客獲得に関連する費用をできる限り整理することが重要です。

代表的なものには、Web広告費、SNS広告費、SEOやコンテンツ制作費、営業・マーケティング担当者の人件費、展示会やイベント費用、CRM・SFA・MAなどのツール利用料などがあります。

ただし、計算するたびに対象範囲が変わると正しい比較ができません。「どの費用をCACに含めるか」という社内ルールを決め、同じ条件で継続的に計測することが大切です。

CACには種類がある

CACは顧客を獲得した方法によって分けて分析することもできます。

代表的なのが「Organic CAC」「Paid CAC」「Blended CAC」です。

Organic CAC

Organic CACは、SEOやSNS投稿、口コミ、紹介など、広告出稿を中心としないチャネルから獲得した顧客のコストを見る考え方です。

広告費が発生していなくても、コンテンツ制作やSNS運用に人件費がかかっているため、「無料で獲得できた」とは限りません。

Paid CAC

Paid CACは、Web広告やSNS広告、イベントなど、費用を投じた施策から獲得した顧客のコストです。

広告媒体やキャンペーンごとに比較すれば、どのチャネルから顧客を獲得するのが効率的なのかを判断しやすくなります。

Blended CAC

Blended CACは、OrganicとPaidをまとめて計算した事業全体のCACです。

広告施策だけではなく、自然流入や営業活動も含めた総合的な顧客獲得効率を把握したい場合に活用できます。

CACとLTVの関係

CACを分析するうえで、特に重要なのが「LTV」との関係です。

LTVは「Life Time Value」の略で、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれます。1人の顧客が取引を開始してから終了するまでに、企業にもたらす価値を表す指標です。

例えばCACが3万円だったとしても、顧客から得られる利益が2万円しかなければ採算が合いません。

一方、CACが3万円でも、継続利用などによって顧客1人から20万円の利益が得られるのであれば、顧客獲得への投資を拡大できる可能性があります。

つまり重要なのは、「CACが低いか」だけではなく、CACに対して十分なLTVを確保できているかという点です。

LTV÷CACで事業の採算性を見る

CACとLTVを組み合わせた考え方として「ユニットエコノミクス」があります。

基本的には、

ユニットエコノミクス＝LTV÷CAC

で計算できます。

例えばLTVが30万円、CACが10万円なら「30万円÷10万円＝3」となります。

LTVがCACを下回る状態が続けば、顧客を獲得するほど収益性が悪化する可能性があります。そのため、特にSaaSやサブスクリプション型サービスなどではCACとLTVをセットで確認することが重要です。

なお「LTV÷CAC＝3程度」が一つの目安として紹介されることもありますが、適正値は利益率や事業フェーズ、業界などによって変わります。数値だけで機械的に判断するのではなく、自社のビジネスモデルに合わせて評価しましょう。

CACを改善する方法

CACを改善するには、単純に広告予算を削減すればよいわけではありません。

重要なのは、顧客獲得につながっていないコストを減らし、成果につながる施策へ適切に予算を配分することです。

CVRを改善する

同じ広告費でも、問い合わせや購入につながる割合であるCVR（コンバージョン率）が上がれば、より効率的に顧客を獲得できます。

広告のクリエイティブだけでなく、LPの内容や申し込みフォーム、購入までの導線なども見直してみましょう。

チャネルごとのCACを比較する

検索広告、SNS広告、SEO、展示会、紹介などをすべてまとめて評価するだけでは、どの施策が成果につながっているのか判断しにくくなります。

チャネル別にCACを算出することで、効率の悪い施策を見直し、成果の高い施策へ予算を集中させやすくなります。

営業・マーケティング業務を効率化する

CACには人件費も関係します。

CRMやSFA、MAなどを活用して顧客情報の管理やメール配信、営業フォローなどを効率化すれば、顧客獲得までに必要な工数を削減できる可能性があります。

LTVの向上も同時に考える

CACだけを下げ続けると、新規顧客獲得への投資まで抑えてしまう可能性があります。

そこで重要なのがLTVの向上です。

顧客単価を高める、継続率を改善する、解約率を下げる、アップセルやクロスセルにつなげるなど、既存顧客から得られる価値を高めれば、許容できるCACも変わります。

新規顧客獲得と既存顧客の維持を別々に考えず、事業全体で収益性を高めることが重要です。

CACを活用してマーケティングの費用対効果を高めよう

CACは、新規顧客を1人獲得するためにどの程度のコストが発生しているのかを把握するための重要なマーケティング指標です。

CPAが広告やキャンペーンなど個別施策の成果を測る際に利用されるのに対し、CACは広告費、人件費、営業活動費などを含め、顧客獲得全体の効率を評価するために活用されます。

ただしCACは、低ければ低いほど良いとは限りません。

顧客が長期間にわたって生み出すLTVと比較し、「顧客獲得に使った費用を将来的に回収できるか」という視点で判断することが重要です。

CAC・CPA・LTVをそれぞれ単独で見るのではなく、広告施策から契約、その後の継続利用までを一連の流れとして分析することで、より適切なマーケティング投資や予算配分につなげられるでしょう。