ABMとは？BtoB企業が狙うべきアカウントベースドマーケティングをわかりやすく解説
BtoBマーケティングでは、従来のように多くの見込み顧客を集めるだけでは成果につながりにくくなっています。限られた営業リソースで効率よく受注につなげるためには、受注確度の高い企業へ集中的にアプローチすることが重要です。
そこで近年注目されているのが「ABM（Account Based Marketing）」です。ABMは、ターゲット企業を明確に定め、一社ごとに最適なマーケティング・営業活動を行う手法として、多くのBtoB企業が導入しています。
この記事では、ABMの基本的な考え方からメリット、導入手順、成功のポイントまでわかりやすく解説します。
ABM（アカウントベースドマーケティング）とは
ABM（Account Based Marketing）とは、受注したい企業をあらかじめ選定し、その企業ごとに最適な施策を実施するマーケティング手法です。
一般的なマーケティングでは、多くの見込み顧客を集め、その中から商談や受注につなげる流れが主流です。一方、ABMでは最初に「どの企業を獲得したいか」を決め、その企業に合わせて営業やマーケティング活動を行います。
そのため、営業部門とマーケティング部門が連携しながら戦略を立てることが重要になります。
ABMが注目されている理由
近年、多くの企業でABMが採用されている背景には、次のような理由があります。
- 商談数より受注率を重視する企業が増えた
- MAやCRMなどのツールが普及した
- 顧客データを活用した営業が可能になった
- 営業とマーケティングの連携が重要視されている
特にBtoBでは、購入までの検討期間が長く、複数の担当者が意思決定に関わるケースが多いため、企業単位でアプローチできるABMとの相性が非常に良いとされています。
ABMと従来のマーケティングとの違い
ABMと一般的なリード獲得型マーケティングには大きな違いがあります。
リード獲得型マーケティング
リード獲得型では、広告やSEO、SNS、セミナーなどを活用して幅広く見込み顧客を集めます。
その後、メール配信や営業活動によって商談化を目指します。
「量」を重視するマーケティングといえるでしょう。
ABM
ABMでは、最初から受注したい企業を決めます。
企業ごとの課題や業界、事業内容を分析し、それぞれに合わせた提案や情報提供を行います。
少ないターゲットに対して深くアプローチするため、「質」を重視したマーケティングと言えます。
ABMのメリット
受注率の向上が期待できる
ターゲット企業を明確にすることで、商談化しやすい企業へ集中的にアプローチできます。
その結果、営業活動の精度が高まり、受注率の向上が期待できます。
営業効率が向上する
営業担当がすべての企業へアプローチする必要がなくなります。
優先順位を明確にできるため、限られた営業リソースを有効活用できます。
LTVの高い顧客を獲得しやすい
ABMでは、自社にとって価値の高い企業をターゲットにします。
契約金額だけでなく、長期契約や追加受注も期待できるため、顧客生涯価値（LTV）の向上につながります。
マーケティングと営業が連携しやすい
ABMでは両部門が同じターゲット企業を共有します。
目標が一致するため、情報共有がスムーズになり、組織全体で成果を追いやすくなります。
ABMのデメリット
ターゲット選定が難しい
ABMでは、最初のターゲット選定が非常に重要です。
選定を誤ると、多くの時間やコストをかけても成果につながらない可能性があります。
コンテンツ制作に時間がかかる
企業ごとに提案内容を変える必要があるため、汎用的なマーケティングより準備工数が増えます。
ホワイトペーパーや提案資料、セミナーなどもターゲットに合わせて最適化する必要があります。
データ管理が重要になる
ABMでは顧客情報が成功の鍵となります。
部署や担当者、商談履歴などを正確に管理できる環境が求められます。
ABM導入の流れ
ターゲット企業を選定する
まずは、自社にとって理想的な顧客企業を明確にします。
業種や企業規模、売上、地域、既存顧客との類似性などを基準に優先順位を決めます。
企業情報を分析する
選定した企業について詳しく調査します。
例えば以下のような情報を整理します。
- 業界動向
- 経営課題
- 組織体制
- 担当部署
- 導入済みサービス
- 過去の接点
情報が多いほど、提案内容の精度も高まります。
アプローチ戦略を設計する
企業ごとに最適な施策を考えます。
例えば、
- セミナーへの招待
- ホワイトペーパーの提供
- 個別提案
- メールマーケティング
- Web広告
- SNS活用
などを組み合わせて実施します。
効果測定と改善を行う
ABMは実施して終わりではありません。
商談率や受注率、案件化率などを分析しながら改善を繰り返すことで成果が高まります。
ABMで活用される主なツール
CRM
顧客情報や商談履歴を一元管理できます。
営業活動の見える化にも役立ちます。
MA（マーケティングオートメーション）
メール配信や見込み顧客の行動分析などを自動化できます。
ターゲット企業ごとの反応も把握しやすくなります。
SFA
営業活動を管理するツールです。
案件状況や営業担当ごとの進捗を共有できます。
BIツール
データを分析し、営業・マーケティングの成果を可視化できます。
ABMでは複数の指標を確認するため、BIツールも役立ちます。
ABMを成功させるポイント
営業とマーケティングが同じ目標を持つ
ABMでは部門ごとの分断が成果を妨げます。
定期的に情報共有を行い、ターゲット企業に対する認識を統一しましょう。
ターゲット企業を定期的に見直す
市場環境は常に変化しています。
定期的にターゲット企業を見直し、優先順位を更新することが重要です。
データを蓄積する
営業活動や商談結果はすべて記録し、次回以降の提案に活用します。
データが蓄積されるほど、ABMの精度も高まります。
コンテンツを最適化する
企業ごとの課題は異なります。
同じ資料を使い回すのではなく、業界や課題に応じたコンテンツを用意することで成果につながりやすくなります。
ABMが向いている企業
ABMは、特に次のような企業に適しています。
- BtoB企業
- 高額商材を扱う企業
- 商談期間が長い企業
- 大手企業への営業を強化したい企業
- 営業担当者が限られている企業
- 既存顧客との関係を強化したい企業
一方で、低価格商材を大量販売するビジネスでは、幅広い集客を重視するマーケティングの方が適している場合もあります。
まとめ
ABM（Account Based Marketing）は、受注したい企業を明確に定め、一社ごとに最適なマーケティング・営業活動を行うBtoB向けの戦略です。
従来のリード獲得型マーケティングとは異なり、「数」ではなく「質」を重視する点が特徴であり、受注率や営業効率の向上、LTVの最大化など、多くのメリットがあります。
成功させるためには、ターゲット企業の選定や営業・マーケティング部門の連携、データ活用が欠かせません。
BtoB市場で競争力を高めたい企業は、ABMをマーケティング戦略の一つとして取り入れ、より効率的な営業活動につなげてみてはいかがでしょうか。
